Éste es el cliente
La permanencia de las
organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen las
preferencias de los clientes. La administración de la calidad total se trata de
una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y
que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin
de mejorar los procesos, productos, los servicios y la cultura de trabajo.
El TQM (Total Quality
Management) se basa en las enseñanzas de los líderes en calidad como Phillip
B.Crosby, W. Edwards Deming, Armand V. Feigenbaum, Karou Ishikawa y J. M. Juran.
La trilogía de la calidad
para el TQM consiste en lo siguiente:
1.
Planeación
de la calidad.
2.
Control
de la calidad.
3.
Mejora
de la calidad.
El deleite del
cliente se logra cuando se le entrega un producto que supera sus expectativas,
su satisfacción, es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra
sus requerimientos.
En relación con el
conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los pasos que deben
seguirse:
1)
Identificarlos.
2)
Conocerlos
a fondo.
3)
Satisfacer
sus expectativas y, si es posible, superarlas.
4)
Verificar
su satisfacción.
La identificación de
los clientes requiere de apertura y disposición para prestar servicio y
escuchar las quejas, existe un acuerdo universal de que hay dos clases de
clientes: los internos a la institución misma y los externos. Los clientes internos
son aquellas personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestros
productos; los clientes externos son las personas o instituciones que, sin ser
parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios.
Para Fernando Flores,
la manera de identificar a los clientes de un determinado puesto es responder a
la pregunta ¿quién se declara satisfecho o insatisfecho con el resultado de
determinado proceso o subproceso?
Otra forma de
contestar quién es el cliente, según Albrecht, es cuestionándose “¿quién se
beneficia con mi trabajo?”
Se ha intentado
tratar de clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a fin
de identificar estrategias más o menos generales del manejo de sus cualidades
psicológicas predominantes.
Se distinguen
diversos tipos de clientes: a)volcánico, b) afirmativo, c) bromista, d)
hablador, e) orgulloso y, finalmente, f) silencioso.
La categorización de
clientes permite adelantarnos de manera superficial en algunos rasgos
psicológicos, aporta poca solidez a la definición de estrategias más eficaces
de estudio.
Ries y Trout
iniciaron una serie de propuestas acerca de las nuevas tendencias del mercadeo,
donde la mente de los clientes es el objetivo de estudio.
Mercadotecnia y psicología organizacional
La llamada
mercadotecnia interna según el modelo de Berry y Parasuraman, requiere asegurar
siete aspectos:
1.
Conocimiento
de lo empleados.
2.
Estrategias
y acciones eficaces.
3.
Ofrecer
una visión atractiva.
4.
Crear
las condiciones.
5.
Dar
libertad a los empleados.
6.
Medir
y evaluar el desempeño.
Las técnicas empleadas
en mercadotecnia hacia el exterior, desde el punto de vista de Masson y
Wellhoff refieren lo siguiente:
1)
Estudios
del consumidor.
2)
De
su comportamiento ante el autoservicio.
3)
De
presentación.
4)
De
hábitos de compra y consumo.
La mercadotecnia de
pre y postproducción utiliza diversos estudios en relación con los productos que
se pretende fabricar y comercializar. Antoine identifica las siguientes pruebas.
1.
Pruebas
de concepto.
2.
Aceptabilidad.
3.
Precio.
4.
Envase.
5.
Nombres
y marcas.
6.
Venta
o mercadeos piloto.
El aseguramiento de la calidad de los productos
Deming Juran y Crosby
comenzaron a ganar popularidad por conceptos como el aseguramiento de la
calidad, calidad total, etc.
La búsqueda de la
calidad se ha apoyado en dos grandes tendencias, uso de herramientas
estadísticas, y herramientas de ingeniería. Como lo establece la ASQC, las
siete herramientas estadísticas son: diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación,
gráfica de control, diagrama de flujo, histograma, diagrama de Pareto, diagrama
de dispersión.
Un autor que ha
puesto énfasis en el papel de los líderes y su comportamiento es Juran, entre
las herramientas con base en la ingeniería sobresalen los métodos de Taguchi,
éstos conforman un sistema orientado a la reducción de costos.
Las cinco brechas de
un servicio de calidad
Berry y Parasuraman
generaron el modelo que muestra la manera de balancear las percepciones y
expectativas de los clientes y consumidores, para asegurar la calidad del
mismo.
a)
Brecha
1, el servicio que se espera recibir y la percepción que tiene la gerencia.
b)
Brecha
2, entre esta última y las especificaciones que se elaboran en el interior de
la organización.
c)
Brecha
3, entre tales especificaciones y el grado en que tales especificaciones son
cumplidas.
d)
Brecha
4, cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones que hace la organización.
Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios
Albrecht puntualiza
la importancia de cuidar los momentos de la verdad. El momento de la verdad es
un episodio en el cual el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de
una organización y se forma una impresión de la calidad de su servicio.
Berry y Parasuraman
proponen un modelo para la medición y el mejoramiento continuo de un servicio
de calidad.
Cuando los servicios
se prestan en el interior hay que tomar en cuenta cuatro pilares fundamentales:
1.
Cultura
de la organización.
2.
Organización
de la misma.
3.
Conducción,
es decir, el estilo de liderazgo.
4.
Empleados
encargados de la prestación del mismo.
Albrecht llama siete
pecados del servicio interno, éstos son:
1.
Agujero
negro.
2.
Rebote.
3.
Decreto.
4.
Vigilantes.
5.
Negativismo.
6.
Fábrica
de papel.
7.
Competencias
internas.
La psicología del consumidor
Las actitudes del
consumidor son preferencias que se plasman sobre los objetos o los servicios
concretos que pretendemos hacer llegar hasta ellos.
Los métodos de
Taguchi definen la naturaleza de estas relaciones y optimizan los insumos
conflictivos.
Los beneficios
tangibles que brinda este método son:
1)
Reducción
de los tiempos de desarrollo.
2)
Virtual
eliminación de los últimos cambios de ingeniería.
3)
Menores
costos de diseño.
4)
Impulso
al ajuste del diseño.
5)
Control
económico de la fabricación.
Los intangibles son:
1)
Incrementos
de la satisfacción de los consumidores.
2)
Estabilidad
de la actividad de planeación del aseguramiento de calidad.
3)
Creación
de un “paquete documentado”.
4)
Establece
las bases para la mejora de la planeación.
El QFD se concretiza en
la construcción de la llamada “casa de la calidad”.
