RESUMEN: CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Éste es el cliente

La permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen las preferencias de los clientes. La administración de la calidad total se trata de una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar los procesos, productos, los servicios y la cultura de trabajo.

El TQM (Total Quality Management) se basa en las enseñanzas de los líderes en calidad como Phillip B.Crosby, W. Edwards Deming, Armand V. Feigenbaum, Karou Ishikawa y J. M. Juran.

La trilogía de la calidad para el TQM consiste en lo siguiente:

1.    Planeación de la calidad.

2.    Control de la calidad.

3.    Mejora de la calidad.

El deleite del cliente se logra cuando se le entrega un producto que supera sus expectativas, su satisfacción, es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra sus requerimientos.

En relación con el conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los pasos que deben seguirse:

1)    Identificarlos.

2)    Conocerlos a fondo.

3)    Satisfacer sus expectativas y, si es posible, superarlas.

4)    Verificar su satisfacción.

La identificación de los clientes requiere de apertura y disposición para prestar servicio y escuchar las quejas, existe un acuerdo universal de que hay dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Los clientes internos son aquellas personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestros productos; los clientes externos son las personas o instituciones que, sin ser parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios.

Para Fernando Flores, la manera de identificar a los clientes de un determinado puesto es responder a la pregunta ¿quién se declara satisfecho o insatisfecho con el resultado de determinado proceso o subproceso?

Otra forma de contestar quién es el cliente, según Albrecht, es cuestionándose “¿quién se beneficia con mi trabajo?”

Se ha intentado tratar de clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a fin de identificar estrategias más o menos generales del manejo de sus cualidades psicológicas predominantes.

Se distinguen diversos tipos de clientes: a)volcánico, b) afirmativo, c) bromista, d) hablador, e) orgulloso y, finalmente, f) silencioso.

La categorización de clientes permite adelantarnos de manera superficial en algunos rasgos psicológicos, aporta poca solidez a la definición de estrategias más eficaces de estudio.

Ries y Trout iniciaron una serie de propuestas acerca de las nuevas tendencias del mercadeo, donde la mente de los clientes es el objetivo de estudio.

Mercadotecnia y psicología organizacional

La llamada mercadotecnia interna según el modelo de Berry y Parasuraman, requiere asegurar siete aspectos:

1.    Conocimiento de lo empleados.

2.    Estrategias y acciones eficaces.

3.    Ofrecer una visión atractiva.

4.    Crear las condiciones.

5.    Dar libertad a los empleados.

6.    Medir y evaluar el desempeño.

Las técnicas empleadas en mercadotecnia hacia el exterior, desde el punto de vista de Masson y Wellhoff refieren lo siguiente:

1)    Estudios del consumidor.

2)    De su comportamiento ante el autoservicio.

3)    De presentación.

4)    De hábitos de compra y consumo.

La mercadotecnia de pre y postproducción utiliza diversos estudios en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar. Antoine identifica las siguientes pruebas.

1.    Pruebas de concepto.

2.    Aceptabilidad.

3.    Precio.

4.    Envase.

5.    Nombres y marcas.

6.    Venta o mercadeos piloto.

El aseguramiento de la calidad de los productos

Deming Juran y Crosby comenzaron a ganar popularidad por conceptos como el aseguramiento de la calidad, calidad total, etc.

La búsqueda de la calidad se ha apoyado en dos grandes tendencias, uso de herramientas estadísticas, y herramientas de ingeniería. Como lo establece la ASQC, las siete herramientas estadísticas son: diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, gráfica de control, diagrama de flujo, histograma, diagrama de Pareto, diagrama de dispersión.

Un autor que ha puesto énfasis en el papel de los líderes y su comportamiento es Juran, entre las herramientas con base en la ingeniería sobresalen los métodos de Taguchi, éstos conforman un sistema orientado a la reducción de costos.

Las cinco brechas de un servicio de calidad

Berry y Parasuraman generaron el modelo que muestra la manera de balancear las percepciones y expectativas de los clientes y consumidores, para asegurar la calidad del mismo.

a)    Brecha 1, el servicio que se espera recibir y la percepción que tiene la gerencia.

b)    Brecha 2, entre esta última y las especificaciones que se elaboran en el interior de la organización.

c)    Brecha 3, entre tales especificaciones y el grado en que tales especificaciones son cumplidas.

d)    Brecha 4, cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones que hace la organización.

Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios

Albrecht puntualiza la importancia de cuidar los momentos de la verdad. El momento de la verdad es un episodio en el cual el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de una organización y se forma una impresión de la calidad de su servicio.

Berry y Parasuraman proponen un modelo para la medición y el mejoramiento continuo de un servicio de calidad.

Cuando los servicios se prestan en el interior hay que tomar en cuenta cuatro pilares fundamentales:

1.    Cultura de la organización.

2.    Organización de la misma.

3.    Conducción, es decir, el estilo de liderazgo.

4.    Empleados encargados de la prestación del mismo.

Albrecht llama siete pecados del servicio interno, éstos son:

1.    Agujero negro.

2.    Rebote.

3.    Decreto.

4.    Vigilantes.

5.    Negativismo.

6.    Fábrica de papel.

7.    Competencias internas.

La psicología del consumidor

Las actitudes del consumidor son preferencias que se plasman sobre los objetos o los servicios concretos que pretendemos hacer llegar hasta ellos.

Los métodos de Taguchi definen la naturaleza de estas relaciones y optimizan los insumos conflictivos.

Los beneficios tangibles que brinda este método son:

1)    Reducción de los tiempos de desarrollo.

2)    Virtual eliminación de los últimos cambios de ingeniería.

3)    Menores costos de diseño.

4)    Impulso al ajuste del diseño.

5)    Control económico de la fabricación.

Los intangibles son:

1)    Incrementos de la satisfacción de los consumidores.

2)    Estabilidad de la actividad de planeación del aseguramiento de calidad.

3)    Creación de un “paquete documentado”.

4)    Establece las bases para la mejora de la planeación.

El QFD se concretiza en la construcción de la llamada “casa de la calidad”.